Digitalisaation eteneminen on levinnyt yhteiskunnassa kaikkialle ja tehnyt monista kuluttajamassoja kuljettavista liikennevälineistä potentiaalisia medioita. Näin kävi myös perinteisille taksimatkoille. Mainostajat sekä media- ja mainostoimistot ottivat 2000-luvun alussa tosissaan taksi-autojen latentin mainospotentiaalin. Taksipalvelu oli ollut olemassa Suomessa jo 1900-luvun alusta lähtien, mutta vasta vuosituhannen taitteessa osattiin ajatella, että jokainen taksin kyljessä näkyvän tarran havaitseva ihminen on potentiaalinen kuluttaja. Tässä hetkessä taksista tuli liikkuva kohderyhmämedia.
(Epä)onnistumisia on juttusarja projekteista, joissa olemme olleet mukana. Projektien loppuminen ei ole johtunut konseptin toimimattomuudesta, vaan pääasiallisesti vääristä markkinapositioista sekä reaalikysynnän puutteesta. Kaikissa tapauksissa markkinat ovat olleet aina oikeassa.
Epäonnistuminen nro 4: Taksiliiketoiminta
Digitalisaation eteneminen on levinnyt yhteiskunnassa kaikkialle ja tehnyt monista kuluttajamassoja kuljettavista liikennevälineistä potentiaalisia medioita. Näin kävi myös perinteisille taksimatkoille. Mainostajat sekä media- ja mainostoimistot ottivat 2000-luvun alussa tosissaan taksi-autojen latentin mainospotentiaalin. Taksipalvelu oli ollut olemassa Suomessa jo 1900-luvun alusta lähtien, mutta vasta vuosituhannen taitteessa osattiin ajatella, että jokainen taksin kyljessä näkyvän tarran havaitseva ihminen on potentiaalinen kuluttaja. Tässä hetkessä taksista tuli liikkuva kohderyhmämedia.
Digitaalisen nousun aikana taksikuskit huomasivat, ettei heidän kohderyhmänsä oikeasti olleetkaan ne vähävaraiset, jotka katselivat taksien kylkiä kaduilla ja joilla oli harvoin varaa ostaa itse kyyti. Tuli ajatus, että taksimedian pitää kohdistaa huomionsa korkeasti koulutettuihin, arkiaikoina takseja tilaaviin kuluttajiin. Ratkaisuna markkinoille lanseerattiin taksin sisälle sijoitettavat digitaaliset näyttöruudut, jotka pyörittivät mainostajien haluamia mainoksia määrättyinä aikoina taksimatkaajille. Mobiilidatasiirron kehityksen ansiota kaikkia mainosnäyttöjä voitiin etähallita, ja kuskien tarvitsi vain keskittyä nostamaan mainosnäytöistä tulleita provisiopalkkioita. Lähtökohtaisesti kyseessä piti olla menestyspalvelu.
Historia todistaa, ettei näin ole. Miksi?
Digitaalinen mainonta takseissa on tyypillinen investointi-intensiivinen start-up, jossa liiketoiminnan käynnistäminen edellyttää suurta penetraatiota (= digitaalinen mainosnäyttö on mahdollisimman monessa taksissa). Mainostajan kannalta media ei ole kiinnostava, jos autoja ja näyttöjä on vähän. Näytöt voidaan saada kaikkiin autoihin vain suurella alkuinvestoinnilla, jolloin sijoittajan on otettava kaikki riski etupainotteisesti tai jätettävä hanke väliin. Sijoittajien kohdalla tällainen muna-kana –ongelma edustaa lähes poikkeuksetta liian suurta riskiä, ja siksi rahoitus hankitaankin yleensä toimialan sisältä.
Taksitoimiala (ml. Taksiliitto, isännät, kuskit) eivät kokeneet palvelua tarpeellisena, eikä investointia koskaan tehty. Asiakaskokemuksen kehittäminen, uuden teknologian ja tulovirtojen kehittäminen taksitoimintaan ei ollut ajankohtaista. Liiketoiminta pyöri mukavasti ilman turhaa kilpailua.
Ajattelu ei ole muuttunut, sillä kuluttaja ei pysty vieläkään esim. etsimään ja tilaamaan matkapuhelimellaan lähinnä olevaa taksia. Samaan aikaan New Yorkissa kuluttaja avaa älypuhelimesta Über-sovelluksen, katsoo lähinnä olevan vapaan auton tiedot ja arvostelut, tekee tilauksen, ja jää luottavaisena odottamaan kuljettajan ilmestymistä. Hyvin nopeasti paikalle saapuu uusinta korimallia edustava Cadillac Escalade, joka kuljettaa tilaajan haluttuun päämäärään vähintään yhtä nopeasti kuin taksi, mutta puolet halvemmalla, hienommissa puitteissa ja paremmalla asiakaspalvelulla. Tällä hetkellä taksitoimialan tärkein tehtävä on varmistaa, ettei tätä palvelua päästetä koskaan Suomen markkinoille.
– HUOM. Blogi on julkaistu alunperin vuonna 2014, jolloin Über ei ollut vielä saapunut Suomeen.